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Réussir votre content marketing BtoB : conseils et astuces

Thomas Tellanger

1 août 2024

8 novembre 2024

15min

Vous le savez mieux que personne : le tunnel de vente en BtoB est plus complexe que son équivalent BtoC. Une bonne stratégie marketing est le nerf de la guerre pour convertir vos prospects en leads concrets ! Parmi les approches à votre disposition, le content marketing présente plus d’un atout. Encore faut-il en maîtriser les fondamentaux… Est-ce votre cas ? Suivez notre guide !

Plan de l'article

Le content marketing BtoB, qu’est-ce que c’est ?

Qu’il soit à destination d’un public BtoB ou BtoC, le content marketing BtoB ou BtoC vise à proposer des contenus à la fois utiles et pratiques. Il doit répondre à ses questionnements, tout en l’aidant à avancer dans les méandres de son parcours d’achat.

À première vue, c’est donc plutôt simple : il s’agit de délivrer un message pertinent à un public demandeur d’informations. Conseils pratiques, solutions, astuces ou bonnes idées : toute information peut s’avérer utile.

Là où la tâche gagne en complexité, c’est quand on tente de conjuguer « contenu » et « qualité ». Car la qualité est bien essentielle : les moteurs de recherche – Google en tête – scrutent le cœur du message, la structure du discours et la pertinence de l’information donnée pour référencer tous vos contenus. Cela dans le but de vous permettre d’attirer plus de visiteurs – et ce, sans avoir à réaliser d’investissement publicitaire. Vous dites magique ? On vous répond : pratique !

L’importance du content marketing en BtoB

Le cycle d’achat BtoB est généralement plus long qu’en BtoC. Le processus décisionnel étant plus hiérarchisé et impliquant davantage de personnes, il peut s’étendre sur plusieurs semaines ou même mois. C’est pourquoi il est crucial de suivre de près vos prospects à chaque étape du parcours de vente.

Ce que recherche votre prospect BtoB : les bénéfices concrets de l’offre, bien sûr, mais aussi – voire avant tout – l’expertise et la fiabilité de celui qui la propose. En ce sens, le content marketing BtoB est particulièrement utile. C’est même une aubaine pour votre entreprise : moins volatile qu’un prospect BtoC, celui-ci vous accordera sa confiance si vous lui proposez du contenu pertinent et qualitatif. Une bonne stratégie de content marketing BtoB vous permettra donc d’atteindre vos objectifs de conversion !

Et puisque la valeur moyenne de l’achat est plus élevée qu’un achat BtoC, le prospect souhaite s’assurer de choisir le meilleur prestataire pour répondre à ses besoins. Voilà pourquoi il est, par définition, plus attentif aux contenus qu’une entreprise pourra proposer.

Les bénéfices du marketing de contenu

Le premier atout d’une bonne stratégie de contenu est aussi le plus intéressant : son coût modéré pour une rentabilité élevée. En effet, d’après la plateforme DemandMetric, le content marketing coûte environ 62 % moins cher que du marketing traditionnel, avec des résultats jusqu’à 3 fois supérieurs en matière de leads générés. Une vraie prouesse !

Ainsi, réfléchissez avant d’investir tout votre budget en SEA (Search Engine Marketing) : s’il est bénéfique à court terme, son efficacité ne demeurera que tant que vous continuerez d’investir (autrement dit de payer Google). Alors qu’à l’inverse, le marketing de contenu demande un réel effort de réflexion au démarrage, mais s’avèrera profitable pour votre entreprise aussi longtemps que votre site Internet restera visible en ligne.

Tout en augmentant la visibilité de votre entreprise sur les moteurs de recherche, il vous permet d’attirer du trafic qualifié et de renforcer votre crédibilité. Il vous confère un avantage concurrentiel si votre stratégie est bien menée tout en assurant votre pérennité, et vous permet de gagner de nouveaux prospects – qui, à terme, devraient se transformer en clients !

Vous l’aurez compris : bien exécutée, une stratégie de content marketing en BtoB sera votre meilleure alliée. Alors, prêt(e) à la mettre en place ?

Les types de contenu à privilégier en content marketing BtoB

Fermez les yeux : si l’on vous dit « contenu », quel est le premier format de contenu qui vous vient à l’esprit ? Vous pensez certainement à un article de blog en bonne et due forme. Et vous n’avez pas tort ! Mais c’est loin d’être la seule possibilité qui s’offre à vous : il existe mille et une façons de communiquer… et autant de formats possibles.

PAUSE !

Avant d’aller plus loin, avez-vous en tête les dernières bonnes pratiques inhérentes à la création de contenu ?

Faites une pause et prenez quelques minutes pour faire le point👇

Content marketing BtoB : les formats de contenu qui fonctionnent le mieux

Cela va sans dire : quand il s’agit de SEO, les articles rédigés arrivent en tête de liste des contenus les plus efficaces pour un bon référencement, par rapport aux infographies ou vidéos. Pourtant, il est essentiel de varier les formats choisis. Cela vous permettra non seulement d’étoffer l’univers de votre marque, mais aussi de séduire différents publics et clients potentiels ainsi que de mieux adapter vos prises de parole à chaque étape du parcours d’achat.

Voici quelques-uns des différents formats de contenu qui s’offrent à vous :

Malléable, il constitue la base de toute stratégie de contenus BtoB. De longueur variable, il accompagne à merveille les premières étapes du tunnel de conversion en vous aidant à booster votre notoriété et à générer du trafic

Aussi adaptée aux premières étapes du tunnel de conversion, elle a pour mérite d’attirer l’attention tout en illustrant votre créativité. À visée pédagogique, elle se partage aisément sur les réseaux sociaux ou par e-mail. Pratique ! C’est donc un levier redoutable pour faire connaître vos services BtoB.

C’est sans surprise l’un des formats préférés des marketeurs. S’adaptant à toutes les étapes du tunnel de conversion, elle sert aussi différents objectifs de campagne BtoB, selon son contenu. Interview d’expert, témoignage client, présentation de produit, mode d’emploi… Votre créativité est votre seule limite ! Le format vidéo présente l’un des meilleurs ROI : d’après une étude Optinmonster de 2019, elle permettrait de générer jusqu’à 66 % de leads qualifiés supplémentaires par an

Plus long et approfondi qu’un article classique, le livre blanc démontre toute votre expertise sur un sujet. Souvent utilisé comme lead magnet (= téléchargeable en échange d’informations comme un nom ou un email), il intervient en seconde étape de l’entonnoir de vente, dans la phase dite de Considération (la plupart du temps).

Contrairement aux idées reçues, le podcast n’est pas qu’un outil utile pour s’adresser à une cible BtoC. Il reste même un canal de prédilection pour les prospects BtoB souhaitant s’informer ou enrichir une prise de décision. C’est l’un des formats de contenu les plus prisés de ces dernières années.

Connaissez-vous l’adage « L’essayer, c’est l’adopter » ? C’est exactement l’idée que défend ce format à forte valeur ajoutée. En démontrant concrètement l’efficacité de votre produit ou service et les résultats qu’il a apporté à une entreprise cliente, il représente un puissant levier de conversion pour convaincre vos prospects encore indécis.

Bien d’autres formats existent : le webinar, la fiche produit, l’emailing, les études, les simulateurs et autres outils, les quizz… N’hésitez pas à sortir des sentiers battus pour présenter votre offre de façon différente : cela ne manquera pas d’éveiller l’intérêt de vos cibles.

Votre contenu est juste là, sous vos yeux !

Si vous lisez cet article, c’est que vous êtes convaincus de l’importance d’une bonne stratégie de contenu BtoB pour soutenir l’activité commerciale de votre entreprise. Pourtant, vous doutez d’en avoir les moyens ?

Voilà qui va vous soulager : vous avez déjà tous les éléments en main ! Votre site Internet, vos fiches produits détaillées, vos brochures commerciales, vos supports de vente et vos expertises sont autant de pistes dans lesquelles piocher pour bâtir votre stratégie. Vous avez déjà tout l’arsenal de base à disposition ; le rôle de la stratégie de contenus BtoB sera de le valoriser à bon escient.

Ainsi, la question qui se pose à ce stade est la suivante : comment soutenir cette belle vitrine de marque ? Suivez les étapes détaillées ci-dessous pour créer une stratégie de contenu marketing propre à votre activité, et à l’efficacité prouvée.

💡

À quoi reconnaît-on un contenu de qualité ?

01. Sa structure est claire et facile à comprendre (autant pour le lecteur que pour le moteur de recherche !)

02. Sa lecture est agréable et fluide

03. Son contenu apporte de la valeur ajoutée sur une problématique donnée (sans être dupliqué !)

04. Il propose des conseils ou astuces facilement activables

05. Le temps de visite de sa page web est élevé (en d’autres mots, il retient l’attention de ses lecteurs).

À vous de jouer ! Définissez votre stratégie de contenu B2B

Posez les objectifs de votre stratégie

C’est un fait : pas de stratégie sans objectifs clairs définis en amont. Demandez-vous : pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin de se lancer dans du content marketing ? Les réponses peuvent varier :

Générer du trafic vers vos pages produits
Asseoir votre image de marque
Améliorer la visibilité de votre marque
Démontrer votre expertise / votre savoir-faire
Booster l’engagement sur vos réseaux sociaux
Accroître les conversions
Renforcer les ventes d’un service ou produit spécifique
…

Bien sûr, le content marketing B2B n’est pas un outil magique qui vous permettra de répondre à tous ces objectifs à la fois grâce à un tout-en-un rapide et facile. Notre conseil : ne vous éparpillez pas. Sélectionnez un à deux objectifs spécifiques à prioriser, et lancez-vous.

Et un second pour la route : quantifiez ces objectifs pour vous assurer du succès de votre stratégie. Car accroître le trafic de votre site Internet de 5 % ou de 50 % ne vous demandera pas la même approche, et pas les mêmes moyens. Il faut donc poser les résultats concrets attendus pour déployer la stratégie adéquate.

Analysez votre audience et ses besoins

Connaître votre public-cible, vos personas de manière générale, est la base… Mais quand il s’agit d’une cible BtoB, la démarche est plus complexe. En effet, l’achat BtoB est, la plupart du temps, effectué par un collectif. Il implique différents acteurs de l’entreprise – du responsable marketing au directeur, en passant par le DAF ou le DSI. Chacun ayant ses propres problématiques et besoins… qui ne sont pas forcément concomitants ! Sinon, ce serait trop facile.

Définir ses personas BtoB est un bon moyen de comprendre ceux que vous ciblez, en prenant en compte les freins et les motivations de chaque participant à la décision d’achat. Bâtir ces profils vous permettra de ne négliger aucun regard métier et de proposer une réponse adéquate à chaque problématique. N’oubliez pas de vous intéresser à leurs habitudes de consommation web : utilisent-ils les réseaux sociaux, et lesquels ? Comment naviguent-ils sur un site ? Quel est leur outil de navigation favori ? Quelles informations recherchent-ils en ligne ?

Fiche persona à compléter

Toutes les questions à se poser pour définir vos personas de manière simple et rapide (en 5 étapes seulement) !

Place maintenant à l’élaboration du tunnel de vente – autrement dit, du cycle d’achat. Il est crucial car chacune de ses phases représente une approche différente, un nouveau stade de réflexion, dans l’esprit de votre prospect. L’objectif ici est de lui donner les clés à chaque étape afin de :

L’attirer en lui faisant connaître votre offre grâce à la bonne visibilité de vos contenus.
L’intéresser en lui démontrant la qualité de votre service par des vidéos ou témoignages, ou en lui prouvant votre expertise par des études et infographies, afin de l’encourager à vous demander plus d’informations.
Le convertir en l’incitant à transformer sa recherche d’informations en achat, par exemple par le biais d’offres emailing ciblées.
Le fidéliser en lui proposant des services complémentaires ou le renouvellement de son achat.

Car le véritable challenge du marketing de contenu est bien là : d’après l’influenceur marketing Neil Patel, produire du contenu ciblé selon l’étape du cycle d’achat du prospect est la principale source de difficulté pour 66% des marketeurs BtoB.

Identifiez les sujets qui attireront vos prospects BtoB

Votre stratégie est posée. Vous connaissez vos cibles, et leur cycle d’achat n’a plus de secrets pour vous. Bravo ! Mais avant de vous lancer, une dernière étape reste à élaborer : la liste des sujets pertinents pour votre entreprise.

Cette question est plus simple qu’elle n’en a l’air, car il existe une quantité d’outils et astuces pour vous aider dans cette démarche. Nous en avons retenu trois : le SEO, la contribution interne et la veille sectorielle (voire 4 en considérant Chat GPT )

Pour le SEO, il s’agit de vous rendre sur des plateformes spécialisées pour analyser les volumes de recherches sur les mots-clés liés à votre secteur d’activité (Semrush, Ahrefs, Google Search Console pour les plus connus). Parfois payants, ces logiciels peuvent aussi analyser votre concurrence et son positionnement : ces informations stratégiques sont un prélude nécessaire avant de vous lancer dans la course.

La contribution interne est un atout clé que vous ne soupçonniez sans doute pas. Il s’agit simplement d’impliquer vos collaborateurs, quel que soit leur département, pour vous aider à trouver les meilleures idées. Chacun ayant son propre regard métier, ils auront plus d’une suggestion à vous faire pour vous permettre d’élaborer des prises de parole pertinentes, et ce dans le format le mieux adapté.

Enfin, la veille sectorielle est un puits d’informations. Que racontent vos concurrents ? Et, à l’échelle plus large, que dit le secteur ? Des sites web aux posts de blog, en passant par les réseaux sociaux, vous n’avez que l’embarras du choix. Attention, bien sûr, à utiliser ces exemples pour mieux vous différencier et non pas pour répéter leur stratégie !

Lancez-vous en 4 étapes !

Assez parlé, assez réfléchi. Maintenant, place à l’action !

Créez votre planning éditorial

Après avoir scruté le Web, interrogé tous vos collaborateurs et étudié patiemment les différents formats de contenu existants, vous voilà plein d’idées. Plutôt que de les noter sur un post-it ou une énième to do list, et si vous les organisiez dans un planning éditorial en bonne et due forme ?

Plus qu’un outil, il est la colonne vertébrale de votre stratégie de content marketing BtoB. Tout en vous aidant à vous projeter sur le long terme et à anticiper vos besoins, il vous servira de plan d’action pour piloter votre stratégie et optimiser le partage sur les réseaux sociaux et autres leviers de diffusion pertinents.

Parmi les outils les plus fréquemment utilisés, on retrouve bien sûr Trello, Asana, Monday, Google Sheet ou encore Airtable. De manière générale, ces logiciels vous permettent de coordonner le travail des équipes et d’intégrer une checklist d’éléments à accomplir (brief, rédaction, création graphique, publication, diffusion…) pour ne pas vous perdre en route. Chacun sait ainsi ce qu’il a à faire, et à quel moment : c’est un gain de temps considérable.

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Le slow content, une tendance partie pour durer

On a longtemps répété qu’une stratégie de marketing de contenu efficace reposait sur la production régulière et fréquente d’articles. Conséquence : le web est saturé. La concurrence est devenue telle qu’il est complexe d’émerger.

La solution ? L’hyper-qualitatif. En d’autres mots, le contenu long, ou slow content. Cette pratique tend à produire moins pour créer plus de valeur à travers des contenus poussés. Résultat vérifié : aujourd’hui, la plupart des contenus en première position sur Google dépassent les 1 500 mots ! Plus un article est détaillé, plus il apporte de réponses à une problématique. Il ouvre aussi la possibilité à la création de plus de liens entrants, ce qui en fait un allié de taille pour accroître votre visibilité et votre taux de conversion.

Place à la création !

Une fois toutes vos idées posées sur papier, il est temps de faire jouer la partition. Mais par quel orchestre ? Car monter une vidéo, créer une infographie ou rédiger un article détaillé ne s’improvisent pas. La solution ? Se faire accompagner par les bonnes personnes.

Voici les différents formats d’accompagnement qui s’offrent à vous :

Étoffez votre équipe en créant votre propre département design. Composé de plusieurs graphistes spécialisés et, idéalement, d’un directeur artistique, cette solution vous procure toute la latitude pour créer selon vos besoins. À condition d’en avoir le budget.

Comportant un département design intégré ou même une content factory, l’agence peut vous accompagner de la stratégie à la création de vos contenus.

Formé aux différents types de content marketing et avec une dimension branding intégrée, un studio graphique accompagne vos besoins pratiques tout en vous laissant la main sur la stratégie et son optimisation.

Solution idéale pour couvrir vos besoins ponctuels, faire appel à des freelances graphistes ou monteurs vidéo représente un gain de temps et une grande flexibilité pour gérer vos ressources en fonction de vos besoins en temps réel.

Proposant du « creative as a service» ou « design as a service », ces studios de création fonctionnent sur la base d’un abonnement et vous libèrent de toutes les contraintes créatives liées à la production de contenus marketing. C’est pile ce que nous vous proposons chez Bulle Studio !

Diffusez votre contenu

Vous pensiez en avoir fini ? Pas déjà ! Une dernière étape cruciale est à mener avant d’analyser vos performances : sa diffusion. Ce n’est pas pour rien qu’on parle dans le milieu de « faire vivre » un contenu. Si vous attendez que Google fasse tout le travail et vous ramène tout un panier de prospects qualifiés, nous espérons que vous êtes patients 😂

Vous l’avez compris : la création de contenu digital ne représente que la moitié du travail. C’est sa bonne diffusion auprès de vos audiences ciblées qui fera toute la différence. Ne sous-estimez donc pas cette tâche !

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe une quantité de leviers à votre disposition pour faire vivre votre contenu visuel, texte et vidéo :

Des emailings à envoyer à votre base de données qualifiée (dans le cadre d’une e-newsletter ou de séquences de marketing automation) ;
Des réseaux sociaux, LinkedIn en tête en BtoB, avec son milliard de membres en 2024 – dont 29 millions en France, soit plus de 80% de la population active du pays ;
Des webinars ;
Des partenariats d’influence ;
Des publicités sponsorisées ;
…

Enfin, mesurez sa performance !

Quand on lance sa stratégie de content marketing BtoB, il est rare, pour ne pas dire impossible, d’avoir tout bon du premier coup. La mesure de la performance de vos contenus est essentielle pour vous permettre d’affiner votre stratégie à moyen terme, de prioriser les actions les plus efficaces et recadrer le tir si vos premières tentatives n’ont pas suffisamment porté leurs fruits. C’est ce qu’on appelle de l’optimisation en continu.

La plateforme Google Analytics vous donne accès à tout un ensemble d’informations clés :

Les visites de pages
Le taux de rebond
Le temps moyen passé sur la page
La provenance des visiteurs
etc.

Il en va de même pour les réseaux sociaux (LinkedIn, Meta, TikTok) ou les plateformes de gestion d’emailings (comme Brevo ou Mailchimp). Cela vous permettra d’analyser l’impact de chaque contenu et d’estimer si ses retombées sont profitables en regard du temps passé et du budget dépensé.

Pour conclure

Déployer une stratégie de marketing de contenu en BtoB n’est pas une mince affaire. Ce secteur a ses propres codes et des habitudes de consommations bien distinctes du BtoC, il faut donc les avoir bien en tête avant de se lancer.

Mais en posant des objectifs clairs, en maîtrisant les besoins et attentes de sa cible et en analysant les possibilités qu’offre chaque étape du cycle de vente, il est possible de créer une stratégie claire et efficace pour obtenir des résultats concrets.
À vous de jouer 💪

Et si vous envisagiez une nouvelle approche ?

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FAQ

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu BtoB ?

Une stratégie content marketing B2B (business-to-business) consiste, pour une entreprise, à produire et diffuser des contenus dans le but d’étendre son influence, de se faire connaître, de générer des leads, et in fine de booster ses ventes. Ces contenus, conçus par des professionnels pour des professionnels, doivent avant tout être utiles pour les audiences et répondre à des objectifs commerciaux.

Comment définir une stratégie de contenu BtoB ?

Pour définir une stratégie de contenu BtoB, il est nécessaire de bien connaître ses publics-cibles. Pour cela, il est intéressant de bâtir des buyer personas décrivant les habitudes de consommation de chaque décisionnaire de l’entreprise et d’allouer des formats pertinents à chaque étape du parcours d’achat.

Quels sont les meilleurs types de contenus BtoB ?

En BtoB, le parcours d’achat s’avère plus long et plus complexe. C’est pourquoi il est nécessaire de varier les formats et les messages pour capter l’attention et retenir les prospects. Il peut donc être utile de combiner études de cas, témoignages par vidéos et infographies, par exemple, pour couvrir l’ensemble des étapes.